除了花呗白条，还有哪些方法可以提前满足消费需求？

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　　Vol.20

　　分享嘉宾：鸡血君

　　主持人：二师兄

　　今日鸡血

　　jixue365

　　本次分享为微互动分享时长最久，信息量最大的一次，如果准备好给自己的文案注入满满鸡血，那么现在开始进行鸡血疗法吧！

　　嘉宾介绍

　　鸡血君，微信公众号“今日鸡血”运营者。

　　善于公关传播案例的发掘与深度分析，对品牌案例见招拆，以最睿智最犀利的角度看穿装逼范儿、拆除心机婊！

　　在5月31日顶尖文案五周年庆，进行《借势高手死守的12个秘密》精彩演讲，机智幽默地给大家注入鸡血！

　　本次分享通过发图片和语音相结合，大家可以点击小图查看大图。

　　讲座正文：

　　为什么我要把讲座称为：升职加薪速成讲座除了花呗白条，还有哪些方法可以提前满足消费需求？？

　　这与我多年前刚来北京的经历有关。曾经我的工作内容大部分是做文案，服务房地产企业。于是，我积累除了花呗白条，还有哪些方法可以提前满足消费需求？了一大摞楼书、招商手册、折页、DM单页……

　　当我拿着这些所谓“作品”，来到各个公司面试的时候，却遭到除了花呗白条，还有哪些方法可以提前满足消费需求？了质疑和拒绝。我记得某位总监对我说，我们需要的是文案策划，而看起来你没怎么做过，所以我们不需要你。

　　我还记得一位HR跟我讲，你要的工资水平是文案策划岗位的，目前你的能力只匹配月薪3000，岗位是文案。不过，我们还是喜欢偏策划的人才。

　　在走马灯式的面试过程中，我拿的一沓东西并不受欢迎，在面试的过程中还“收获”着来自各公司满满的恶意。

　　我曾经的困扰，一定不是个案。所以，我们来探讨一个问题：文案，如何能超越自己的本职工作，超越自己的岗位设置，向一个更高层级的方向跃进。

　　duang

　　比如：在我们的职业生涯中，如何才能与众不同？如何才能做出与众不同的文案？就像我所演示的，文案需要duang一下，需要加特技，这个特技是什么？加了特技，文案会发生怎样的化学反应？

　　很多人都认识李叫兽，除了花呗白条，还有哪些方法可以提前满足消费需求？他有篇文章，如何将3千元的文章变成3万元的文章，很多人都梦想着有一天能从3000元/月的文案，一跃成为月入3万的大牛。那么，我又要问：在这个互联网+的时代，文案如何做？才能抓住机会，把握机会？

　　咱们当中大多都是从事文案工作。我们一直在说文案如何转型，其实需要面对的还不止是这一个问题，鸡血君罗列的这些，大家在工作中一定都遭遇过。比如如何应对0传播费用，让官方账号更加有趣，或如何传播更加有效？

　　以上，各种问题和各种目标，只用2个字就能解决，那就是“借势”。请问：你懂借势吗？怎么借势？今天你借势了吗？

　　借势神力

　　说到借势，我们从陈列说起： 

　　比如，巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边，超市以利用其湿度。两种产品平时是“见不上面”的。

　　而在情人节，鲜花和巧克力最搭配，谁愿意在超市或者卖场找两个地方，才能凑齐这对好基友呢？如果将两者陈列在一起，顺势购买，就可以达到提高销售额的目的。

　　开瓶器？这个商品如果单卖，一定无人问津。它只能躺在商店最偏僻的角落，卖的非常缓慢。可是，当开瓶器被挂在葡萄酒的旁边，借着酒的东风，就会卖的特别好。

　　沃尔玛有一次分析自己的大数据，发现尿不湿和啤酒的销售额度及其相近，而且发生时段还很一致。单看这两个东西，完全没有关系！但最后经过分析和调查发现，很多年轻的爸爸被老婆打发出来给孩子买尿不湿，他们都有喝啤酒的习惯，每次都会顺带买些啤酒回家。

　　于是，卖场干脆将这两种产品陈列在一起，彻底方便消费者。这是典型的借势营销案例，借的，就是消费者购买行为特殊性。

　　蒙牛刚诞生之时，没有一点名气。所以，他借势伊利，传播这类事情都跟在伊利大哥后面，甘愿当第二。其实我们知道，在互联网时代，就是老大和老二在竞争，老三早都死掉了。 

　　当他说了很久的为民族工业争气，向伊利学习，做乳业第二品牌这类布局。在很多年之后，它终于成为了能够和伊利并驾齐驱的品牌。

　　大家可以充分意识到：借势，有可能是职业发展道路的敲门砖，更有可能是企业或产品突然大卖的契机。所以我们要正确面对借势，更好的借势。

　　好，那么借势。咋整呢？

　　成为一只猪，这是我们的必备条件：像猪膘一样厚实的传播基础，借势所需的团队配置（至少要具备策划、文案、设计、运营），以及说干就干的执行力。

　　不是所有猪，都能找到台风口。借势也在考量着个人能力：我们要保证能关注到最热的点，比如最近的“我们”、“黄教主和baby的结婚证”，我们选择最佳的借势角度，以及规避一些危机和风险。

　　这就需要我们对热点的把控力，要明白不是所有的势都要借的，在之后我们会讲到。

　　具备以上素质后，我们该怎么做？

　　叶茂中老师说：学会傍和蹭。我觉得非常好它说明了借势的四小步，特别有动感：抱大腿，抱最粗的大腿，抱最美的大腿，蹭出火花OR奋力往上爬。这就是我们要做的。

　　如果说叶茂中老师的话具有很重的屌丝色彩，鸡血君总结的内容就有点小三范儿。

　　我认为，无论今天出现了什么样的热点，总有一款或者总有一个方向，能被我们所利用，所借势。所以，现在的企业、品牌、产品，需要的不是一个呆呆坐着写文案的人，而是一个会通过和“势”这个大房争夺话语权，从而上位的心机婊。

　　想上位？有什么要点吗？

　　首先，请把你所在的企业，打造成为一家媒体。这样，你就会找到借势发声的感觉。为什么这么说？

　　现在一部分企业，仍旧以发新闻稿为主，可能在他们的心目中，“常亮相”是这个意思。但是，鸡血君认为，新闻稿件仅仅是在做品牌形象，它的作用大多是成为消费者、用户选择产品时的背书。

　　比如我给小孩打疫苗 我会在百度搜索，这个疫苗怎么样，可能有疫苗的生产厂家通过新闻稿来告诉我这件事儿，所以我认为新闻稿已经成为大家选择某个产品所做决定的一个背书，但是如何诱导大家做这个行为，我们需要更多的借势和策略性的东西。

　　还有老板曾经讲，我没什么钱去做新媒体营销，很多公关公司或者企业的公关部也很烦躁：穷的叮当响，怎么去勾搭用户？

　　所以，我们要避免企业成为只会发稿的媒介部，什么叫媒介部呢？就是拿到稿件后去找媒体发稿，我希望每一个企业都学会借吧势主动发声，并受到用户期待。

　　其次，我们需要让传播变得大众化、短平快、易接受。对借势来说，长期的规划是无用的，而且必须要避免当热点即将消失的时候才开始跟风。 也就是日常传播不能按照年度规划。或者是很多热点过去很久了才意识到借势，这个时候已经迟了。热点来的快消失也快，如果没有把握好时间去借势，那真的是浪费精力。

　　有些企业认为不许要借势，需要造势，但是很多传播为造势花了钱却得不到很好的效果，借势在策略意义上一定是大于造势的。

　　第三，就是文案的策略化。

　　当文案加了特技，它就有了头脑，有了谋略，才能有力量支撑起新媒体营销的大任。

　　所以，借势必须脱离无脑和无用。心机婊想上位，就必须转化传统观念，进行3化。这里，我们来认识一位心机婊。

　　杜蕾斯

　　如果这玩意明晃晃的放在超市或者商店的主要位置，我们会羞于购买。 其实它是一个并不太好进行营销的必需品，在超市和口香糖一起放在收银台的旁边。有时候，我真的分不太清楚炫迈和杜蕾斯的区别。

　　它不像我们身边各种大做广告，大方营销的品牌和产品，实际上如果没有新媒体营销，它的声量会非常小。但通过微博，它因为会借势、玩的嗨，被大众所喜爱和接受。 

　　杜蕾斯并不缺乏潜在客户。它做借势，无非是提高用户黏性，让大家更喜欢这个品牌。

　　我们先来看这个心机婊，比较好的几次借势。

　　平安夜，对这个节日，我们的第一感觉就是，打折、促销、电商狂欢。而杜蕾斯在想什么？“希望你今晚收到宝贝，而不是宝贝儿”一个一语双关的词，一个带着小尾巴的图，非常安静的告诉大家，不用杜蕾斯的后果。如果它换成：杜蕾斯平安夜买一送一，85折……

　　这种促销给消费者的印象多是：①这玩意快过期了 ②不是很好用。

　　再来看看前些日子那场沙尘暴。大家都在浏览各种让人恐怖和窒息的画面，我们无异于亲临了一场穹顶之下。这个时候，什么企业在疯狂借势？ 

　　3M口罩、空气净化器……正当其他人都在围观净化界的营销狂欢时，杜蕾斯再一次出现了。

　　首先它营造了一个美好的场景：天气再差、爱情照旧。在这样的情况下，推出了空气型避孕套，那个彩色的air，让人感觉在恶劣的环境中，呼吸到了一丝带着生活色彩的空气。

　　再说说张馨予在戛纳红毯上的亮相，东北大花被面终于走上国际舞台。在全民玩转大花袄的娱乐氛围下，杜蕾斯当然不甘寂寞。

　　虽然它一直主打的是使用功能，比如平安夜的借势，但一次趣味换装，也能收获粉丝的眼球。甚至有粉丝做了个段子：“不管你是什么样的外表，我永远爱你的肉体”。这个时候杜蕾斯不做这个案例，粉丝也会去做。这个我在之后的两个案例中将为大家说明一下。

　　杜蕾斯每天紧跟热点借势的效果是什么？就是把品牌的能量，一遍又一遍的传达给潜在用户，一遍又一遍的增强已有用户的选择。

　　很多时间我们面临这样的情形，别人已经造势，微博和朋友圈又爆出热点，我们无异于已经站在了巨人的肩膀上，俯瞰着狂欢的粉丝，然后呢？我们应该怎么做？

　　鸡血君把借势进行了比较全面的整理和总结，按照借势方式、借势范围、传播时间、表现形式进行了分类。其中也有十二个秘诀：

　　按借势方式来分，有跟随型和叠加型两种。跟随，就是跟着热点一起玩，比较被动。

　　而叠加，则是更上一层的借势。把原有的热点、别人造的势踩在下面，让自己做的内容超越他们，或者更凸显出自己的内涵。

　　在跟随型借势中，我又分了3种不同的内容。

　　起哄：

　　是跟随型中非常有代表性的典型表现。它往往是因为某一个品牌对全行业发布了战书，对兄弟品牌进行挑衅。

　　电商大战最初在2012年，我举例的是2013年电商大战，京东先发的战术掐架的文案。当时我们团队做苏宁易购，我们团队就说出了“别慌，早点睡，明天见”因为六月各家电商都会做促销，所以京东你不要先提你自己。

　　大家可以看到，这次电商掐架大战， 基本为同样的句式：上面振聋发聩喊一嗓子，然后是吐槽对方，最后是表白自己，在整张长海报中，LOGO、吉祥物、促销信息一个都不少。这里面最有趣的就是天猫这一张。 

　　当时我们做海报汇总的时候，发现天猫其实并没有给出战书回应。也就是，这个战书是热心网友制作的。所以，大家可以看到借势给用户带来的欢乐，他们甚至会主动帮忙，为了让借势更热闹。而且他们会为自己喜爱的品牌产品做一些贡献和创意想法来弥补自己喜欢的品牌没有发生活没有借势的这种缺憾。

　　说到穿搭，一定会想到道具。产品作为最佳道具，在借势中出现，会加深用户的印象。

　　黄教主和BABY领证了，范爷和李晨在一起了。他们就放了两张图、说了俩字：我们，结果引发了人们的跟随狂潮。

　　有爆点，看汪峰；有爆点，还要看品牌。第一张，范冰冰在戛纳，天猫的卡通形象强势入镜。

　　第二点，关于“我们”，东风雪铁龙这次的营销很棒，文字、图片、谐音，都踩在点上，让人过目不忘。

　　而杜蕾斯是当仁不让的借势达人，定制安全套、空气安全套，能够曝光新品的地方，一定有他的海报。

　　跟随性借势经常会带来一个我们经常犯的错误——就是无脑。很多企业说我借势了也跟随热点了，但是你仔细看他的海报或其他文案，其实并没有更多的一些品牌展示，或者是产品露出额头。其实就是为了借势而借势，为了完成任务而完成任务。

　　如果，我们不研究热点、不研究内容，就很容易陷入第三种类型——无脑借势，搞不好就成了东施效颦。比如借势复联2：某些车企，除了把不同颜色的车和人物的主色调进行结合之外，看不出什么亮点。

　　再看看右边的脉动。好像档次更升一级，包括它的背景、感觉，与复联2相关。但唯一无关的就是这6瓶饮料：绿巨人和这种口味的脉动有什么关系？或者这六种脉动真有这些英雄的气质吗？

　　最后，让我们看看可口可乐给我们带来的惊喜。就是图片的最中间：一票大腕，各怀绝技，在黑暗的场景下，好像马上就要出招，瓶子们蠢蠢欲动。

　　下面介绍一下叠加型借势：

　　热点本身，从周期、生命力、热度上，都是有限的。就像范冰冰和李晨的“我们”，到今天，你还会提起这件事吗？

　　所以，如何为热点保温、为自己所用、延长热点的生命力，对品牌是有意义的。热点，不过是我们的垫脚石，通过它，我们再翘翘脚、伸伸手，也许就能够到最高的那个苹果。

　　延展和纵深，是借势最狠的地方，也是我提到的各种借势中，能让品牌得到更多利益的核心点。

　　我们来看一场走心的借势营销：

　　去年，在北京国际车展媒体日上，霾星人成为了当天的赢家。车展和这款鼻用净化器能有什么关系？车展在我们的印象中，不是以车模、大胸大腿、名车豪车为噱头的吗？

　　为什么霾星人在当天车展成为媒体和大众的一个展示焦点呢？其实他在社会趋势和时间节点上都有所借势：

　　在之前北京市环保局局长指出，北京PM2.5的主要来源为汽车尾气。霾星人当天联合农大学生，在北京国际车展媒体日当天佩戴霾星人，举行环保倡议活动，呼吁市民从自身做起，#拒绝大排量#、#拥护公共交通#、#绿色出行#。

　　很多人非常热情积极参与活动，因为很多人对鼻用净化器是很感兴趣的。所以他的出现一是得到大家关注，二是在北京车展受到很大一批媒体的关注。

　　媒体日当天有五十家媒体报道了这次活动，而且#拒绝大排量#的话题也在新浪微博上获得大量转发。

　　霾星人又在4月25日推出首部求真类型的微试验《排量越大，尾气PM2.5含量越多吗》。借助权威媒体，让更多的人了解到大排量和污染的关系，提升消费者信任度。

　　行业借势和跨界借势部分

　　我主张，从本行业超脱出来，不仅要强力盯着那几个竞品，更要学会跨界。这个时代，热点不会跟我们无关，所有的人都处于信息爆炸、信息过剩的环境下，你不发声，就根本没人会看你一眼。

　　去年Jeep冠名赞助李宗盛的演唱会，并推出了“每个人心中都有一辆Jeep”的系列海报，一语双关的把大众、宝马、奔驰黑了一遍。

　　山丘体火了，各大车企纷纷加入这场大战，似乎一瞬间从几个车企的撕逼演变变成一场车界狂欢。

　　从海报的汇总来看，我想请问：轮胎品牌去哪里了？安全座椅品牌去哪里了？我们可以从海报当中看到，这些车都是在户外、甚至极端环境下行驶的场景。那么，户外用品的品牌去哪里了？好吧，我们再恶搞一些，车险的品牌哪里去了？

　　也就是只有车企在玩的很嗨，但其他的车辆用品并没有发声。

　　大家可以看到汪峰终于成为了头条，但是还有东西火了！“不要以为无人机只能玩航拍”，大疆借汪峰之势，做到了。在这次热点中，看似无关行业视其为“最佳大腿”，比如支付宝“赊账消费”工具“花呗”的海报上，也乘上了大众关注和购买需求的东风。

　　所谓“长和短”是指“势”的生命周期，最适用在电影上映期，品牌围绕电影所做的有规划、有节奏的借势营销。

　　比如，七匹狼在狼图腾上映过程中，我曾写过文章写它线上线下规划的所有传播点和活动，都是借短势；而在“速度与激情系列”真的拍出《速8》之前，都可以成为速8酒店的“传播大腿”，可谓借长势。

　　下面有六个借势的常见表述方式：

　　现在，最令广告人懊恼和恐慌的，就是段子手的崛起。在文字方式中，段子成为品牌和消费者之间建立默契的桥梁。

　　在大象安全套的借势中，4大传播点让人玩味：产品植入、小明对话体、baby一语双关、问题巧妙带入。而洽洽香瓜子是怎么做的？借势足记，用宽屏模式、双语旁白、胶片电影既视感的照片来彰显自己，运用耳熟能详的电影台词，让洽洽置身于各种不同的故事中，充分“人格化”品牌。

　　图片方式，则是赤裸裸的借势+广告，产品和LOGO一个都不能少。图中可以出现：产品\LOGO\吉祥物\品牌元素，进行单一、搭配或全部使用，视内容具体情况进行具体分析。

　　麦当劳的麻麻黑，其色彩与#世界地球日#的关灯理念不谋而合，除了LOGO一水的灰黑色系，不仅品牌兴趣盎然，产品也独有一份“公益爱心”。

　　而美柚在#世界读书日#中，也强调传递理念：环境+LOGO+吉祥物+氛围=展现所谓美好的女人，口头禅一定不能是：“我读书少，你别骗我”。

　　我为什么把图片和海报分开呢，因为两者并不是一样的东西。图片有一定主动性而且在借势当中没有本体，但是海报其实是一个模仿秀。

　　海报，最能感受到大家不甘寂寞、不拘一格的新媒体特质。所以，前些日子携程瘫痪，彻底成就了“一方有难八方点赞”的景象：以携程问题网页为模板，开始疯狂的模仿秀。

　　苍白体，则更是各大品牌抑制不住想要借势的海报——因为太简单了，鸡血君一下子用美图秀秀做了10个，借势时间从30分钟缩短至3分钟。

　　比起以上形式，视频的确比较难操作。但面对一场飓风般的造势，花点心思和费用，绝对是值得的。相比借势“本体”来说，仍旧是以小博大。

　　比如前年的O2O购物节，招招都是借势双十一；比如苏宁云商的王老吉借势《舌尖上的中国2》，从吃辣和上火入手，展示凉茶的文化和王老吉品牌，迅速引发媒体和网友的关注和热议。

　　有人问我：“我就是想结合热点搞促销，就是不想只刷存在感，怎么办？”那就必须要提到滴滴打车吸血加班楼。

　　睡的比狗晚、起的比鸡早、干的比驴多、吃的比猪差。这是所有加班狗的真实写照，如何拯救？滴滴打车用一个H5做了一场影响所有加班狗的促销活动：送专车券。

　　可如果，我住在中关村，家在燕郊。滴滴就算来回车费给我报销了，我也没法回家，因为太远了。所以，百度地图的活动趁虚而入：加班到2、3点，就别回家了，给你51元酒店代金卡，好好休息一下吧！ 这也是从上下游的一个借势。

　　自然之宝也是闲不下来。加班狗面黄肌瘦，多半是因为吃不好！他们的晚饭都是23亿人的酸爽选择……身体没保障，革命怎能继续？所以，在滴滴打车列出的加班楼下，自然之宝送出一份健康！如上图，他们线下活动的场景。

　　最后讲一下节日当中的借势

　　比如世界读书日，如果看到这个热门话题，你会想到什么样的品牌会进行借势？可能我会想到当当 京东图书或某家出版社，会有其他东西出现吗？

　　又被杜蕾斯惊到了。用书说事，事事皆要套。第一张图我就不多说了，大家都懂的，主要来讲讲这3本关于“我有女朋友了”的小说。

　　你看到奥妙了吗？第一本书，字体刚毅、充满自信，前面是空白页，寓意之前的人生虽然因为没有女朋友显得苍白，但从此以后必定都是幸福的篇章。

　　第二本书，字体宽大沉重，落笔的心情非常糟糕。后一页是空着的，寓意之后的日子还会有更多的惊吓和烦恼，情绪全在一张图上。

　　第三本书，字体纤细无力，感觉说出这句话并不是信心满满，而是空虚无力。后一页空白，寓意生活还 将处于幻想当中。

　　这3张图，借杜蕾斯之名，阐述出一个道理：不管是即将有还是已经有女朋友，不管是幸福还是郁闷，请不要忘记戴套。否则，将会有更多不确定性和惊吓悄然而至。

　　当当来了，我们看看他是不是赤裸裸的促销图书。这一组图片，逼格很高、内涵很深：LOGO、寓意图、段子、文字引流、促销活动5个传播点，让陷在手机里的人们，能稍微抬头思索一下自己的人生，最后一张图还有一部分的引流：“只有当书变成u盘时，才会意识到你多久没和朋友分享感悟了？”

　　当天当当还发布了423的全场免费读，但他聊完生活方式和读书的情怀后，当当网像是一个老辣的猎手为所有的读者铺开一张促销的大网。

　　万达集团的系列“降妖图”，展示出了娱乐和逗比的一面。鲜明的形象和用色，让人们对自己的“妖怪属性”产生了极强的参与感。

　　唯一的缺憾是：名称、解读、卡通、活动促销，这4个点就已经够了。下面的那行小字时无用的，因为：①没人看②没人看得见③让图片有了沉重感④当全民都在反鸡汤的时候，就不要再说鸡汤了。

　　当天最可怜的是人人网。原本挺有趣的问答题，竟然只有3个评论。思路规划、问题设置都没有问题，最大的失误是：回答了也没有奖品，难道是在玩我吗？我不参加！

　　所以，通过借势搞活动，无论海报、文案怎样天花乱坠，一定要以用户的利益当先。

　　最后，鸡血君向大家推荐一本书：《势胜学》

　　用其中几句话作为总结（如上图），重点嘱咐各位：是非难辨和存在危机的热点，请慎重借势！

　　就像之前当成都女司机挨打的消息出来之后，有很多车企居然跟风借势，这不是我想看到的东西，而且在他们的借势微博中，很多评论都是负面的。我想嘱咐各位一句：在是非难辨和存在危机的热点出现的时候请慎重借势。远离负面，珍爱品牌！